刘锋：找魂、找人、找资源，让乡村旅游火起来

3月20日，由国家发展改革委主办，江西省发展改革委、上饶市人民政府、婺源县人民政府承办的“2019年全国乡村旅游发展经验交流现场会”在婺源盛大召开。

各地发改委、标杆企业代表齐聚现场，共同分享交流各省（区市）乡村旅游发展情况，总结典型经验做法，进一步研究解决制约乡村旅游发展的瓶颈问题，促进旅游消费提质扩容。

巅峰智业创始人、华侨城旅投董事长刘锋博士作为特邀嘉宾受邀出席本次大会，发表了题为《新时代乡村振兴与乡村旅游新发展》的主旨演讲，并在 “乡村旅游论坛”对话环节，和与会嘉宾深入探讨促进乡村旅游持续健康发展的政策措施，共同为乡村旅游发展献计献策。

以下为刘锋博士在《乡村旅游论坛》对话环节所述观点的整理

对于有一定旅游资源禀赋，但是知名度不高，周边客源少的旅游村，怎样通过提升文化创意设计水平、强化文旅融合，提高乡村旅游发展质量？

要想乡村旅游火起来，可以概括为“三个找”，分别是找魂、找人、找资源。

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找魂

发展乡村旅游，不是要把乡村变为城市，而是要把城市的消费、人流导入乡村，想要做到这一点，让乡村更有吸引力，关键在于我们能找到其中与众不同、独一无二的“魂”，也就是当地的文化特质、文化基因。一个地方如果都是同质化的旅游店铺、卖的都是同质化的旅游商品，人们就会觉得非常商业化，因为它没有自身独特的在地文化，没有自己的魂。而当一个地方虽然也是一个个的商铺，但把生意做成了文化，又把文化做成了生意，大家就会觉得它很棒。所以要好好地梳理在地的人文、地景、产业，找出在地的文化密码，找到在地的文化图腾，然后放大延伸，这样就能跟别的地方不一样。

比如关中美食样板地袁家村，就是把关中风情文化和美食结合在一起做到极致；比如台湾桃米社区，就是把当地的青蛙资源作为主题并延伸放大做到极致；比如景德镇三宝村，就是把陶瓷文化和艺术做到极致。

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找人

产业振兴，没人不行。首先要引进来，篁岭之所以成功，因为其有一位能够懂经营又能统筹全局的老总，物业自主持有，管理可以调控，因此可以进行高效科学的统一管理和调配。但是现在很多地方的物业持有者还是老百姓，他们并没有经营理念，想法很简单，别人卖啥好，我就卖啥，经营主要依靠复制粘贴，所以很容易同质化。

因此要找到相关的、对的人，通过各种政策让他们留下来、落下来，这样他们的创意、产业、经验就可以留下来了。

在这方面各地也有不少值得借鉴的做法，比如明月村通过土地置换，让外来创意青年可以安家，留下了一批追寻田园梦想的年轻人。再比如常德桃花源村，把已经改造好的民宿免费给有一技之长的青年创业者经营，不仅带来创意产业，也留住了人才。没有这些懂的人、对的人，文化创意就没有办法在乡村落地生根，要研究各种各样的发展方式，找到城市里各大美院、艺术系“长头发的人”，因为他们确实能够带来更多更新的文化创意理念和产品。

其次是就地化，培养本地带头人，做好整体运营统筹；吸收年轻的管理经营团队，可以接受新事物；吸引本地青年人创业，成立企业；培养农民操作技能，就地转化。多层次、多类别、多形式的培训是比较好的手段。

最后是走出去，让带头人、创业者、村民们走出去，学习先进文化创意创新思想和理念，从认识上转变，从能力上提升。

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找资源

目前在乡村建设、乡村文创、乡村运营等不同领域有很多专业团队，找对团队，找对资源，就可以很好地经营项目。

篁岭之所以发展的好，是因为他们有一个优秀的老总，他本人就有很强的创意和营销能力，也整合了不少资源，利用景区的场地办商学院、办乡村交流会、办乡村文创会等。还有很多公益组织也在做落地的事情，比如“中国好公益”整合了周边好多乡村志愿者，为乡村导入了资源；打造树蛙村的“乡伴”，在乡建方面也很有经验；陕西的袁家村也在做相应的输出。而这些都是其他乡村可以导入的资源，可以成为高质量发展的动力。

如何从众多乡村中选择合适投资点？

乡村旅游投资点的选择可以从两个维度思考，一是纯粹从经济效益角度考虑，二是从讲情怀的角度考虑。

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从经济效益维度考虑

首先要考虑的是市场。决定市场的重要因素是区位，区位、区位还是区位，所以在进行乡村旅游选址时，会有几种依托型。第一种是城市依托型，有固定客群，这类相对容易成功；第二种是傍大款，可以傍着像三清山、篁岭等5A级景区或龙头景区，承接分流，共享客流；第三种是依托交通枢纽或者集散地，也可以有很好的市场客流。在投资前一定要把市场因素考虑清楚，对以上几种依托进行甄别，看是否有相应的区位条件，并判断在地区位条件下选择第几种类型更容易实现。

其次要考虑的就是乡村本身的资源禀赋。判断当地资源是否有足够强的吸引力，要看其是否有很强的辨识度。这个词非常重要，大多数的村庄都差不多，这关系到其是否能够脱颖而出。比如篁岭的辨识度就特别强，他是一个立体的村、一个站着的村，一个让人可以俯瞰花海、可以晒秋的村。而这也就是要将“好吃吃好、好玩玩好、好看看好、好住住好、好买买好”五个好的某一方面做到极致，可以像袁家村一样把美食做得特别棒，可以像篁岭一样把美景做得特别棒，都可以有很强的辨识度。总的说来，经济效益考量的就是外部的市场和内部的资源禀赋的有机结合，内外兼具者是优选的。

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从情怀角度来讲

很多时候，乡村旅游投资也可能是因为一些渊源和情结，一些人会喜欢一个地方，并选择这个地方，甚至将一生都投在这个地方，这也是一个好事。

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